——威海市双丰昕世房地产开发有限公司 杜永杰

自2007年以来国家对房地产实施的从紧调控措施在2008年开始发力，加之由美国次贷危机引发的全球范围内的金融危机所带来的巨大冲击，使得我国房地产行业陷入了空前低迷的境地，可谓危机重重、前路岌岌。这种摧枯拉朽的形势之下，房地产行业面临市场激烈震荡，行业重新洗牌，旧有格局将被彻底改变。经过严峻而残酷的考验后，房地产企业将出现冰火两重天的局面：一些优秀企业浴火重生，迎着明天的朝阳走上更为健康的发展道路；另一些企业可能就此在暗夜里土崩瓦解走向终结。

房地产企业面临相同的外部形势，却走向完全不同的结局，究其根本原因，在于企业是否拥有自己的核心竞争力，并依靠这一竞争力站稳根基，抗击风暴，不仅在灾难中生存下来，而且在今后的道路上走得更稳更远。在这个意义上，我们有必要对中国房地产企业核心竞争力的构建加以研究。

本人认为，中国现代房地产企业的核心竞争力的体系构成至少应包括以下几方面要素：资金、人才、技术、体制、品牌，这五个要素犹如五块基石，构成了房地产企业大厦的基础。以下加以具体分析。

　　众所周知，房地产行业是资金高度密集行业，任何一个项目的启动，从前期策划、拿地勘查、规划设计、开发建设、施工配套、营销推广到后期服务，动辄需要数百上千万甚至上亿的资金。尽管企业可以通过运作从银行取得部分贷款、从市场上取得部分预付款项、从其它渠道获得融资，以形成开发建设过程的资金流，但为了规避市场风险、保障消费者合法权益，国家近几年已经对房地产企业开发项目资金来源做出严格规定，例如不允许贷款拿地，项目启动自筹资金不得少于30%，在项目投资完成25%之后方可办理预售许可证和银行按揭贷款，此前不允许以任何形式从购房者手中收取房款等等。各地银行企业对上述政策都是从严执行，更造成了资金的紧张局面。而房地产投资又存在着固定性、长期性的矛盾。这就要求房地产行业的资金门槛高过其它许多企业，这就要求企业本身有雄厚的家底，以确保安全生存、稳健发展。事实已经表明，如果市场形势好、项目定位对路、销售业绩理想，资金还可以快速回笼，企业的资金风险不大。一旦遭遇市场形势差、产品定位错误、没有市场追捧，企业就会随时面临着资金链断裂的危险，由此导致的严重后果可能是企业的破产、倒闭。本次危机中，许多企业由于资金不足，已经体力不支，甚至轰然倒地了。“现金为王”的道理再次凸显，资金不足，可能不战自败；资金雄厚，就有多成战胜严冬的胜算。所以，对于资金实力的保有以及资金使用的筹划，永远是房地产企业核心竞争力的基础。

“二十一世纪最有价值的是什么？是人才！”。人才是二十一世纪里大到一个国家小到一个企业的制胜法宝。我国房地产发展迄今不到30年历史，属于年轻的朝阳行业，尚无成熟的经验可循，在制度、管理、技术等方面没有形成十分完善的体系，相对其它行业更急需一大批优秀人才。房地产经营过程是资源整合的过程，这种经营模式对企业内部人才的素质要求更高，拥有一支道德品质好、知识水平高、协调能力强、执行能力好的复合型人才队伍，显得更为重要。拥有这样骄人队伍的万科、中海、金地等成功房地产企业，足以证明这一点。在今天复杂的形势下，企业更需要具有超常的企业管理能力和市场驾驭能力的人才，大家和衷共济共度难关。今后房地产企业要在激烈的竞争中立于不败之地，谋求更长远的发展，树立“以人为本”的观念、抓好“人才工程”至关重要，真正把人才作为企业的一大宝贵资产，搞好人力资源规划，建立科学系统的人才选用、培养、使用、考核机制，让人才发挥自己人生的最大价值，让企业发挥人才的最大价值。

房地产早已完成了从卖方市场到买方市场的转变，今天的市场产品品种丰富多元，供应量巨大，消费者有着优越的选择权利，眼光更高，口味更挑，这就意味着开发企业的动作难度系数加大。千篇一律的模式、乏善可陈的产品，只能让企业的道路越走越窄，离市场越来越远，最后丧失发展的机会与动力。相反，永远保持进取意识，追求技术进步，追求产品创新，就会时刻处于主动，成为行业的领跑者和市场的引领者。仍以万科为例，该公司为了提升竞争能力，制定了包括技术研发在内的一整套办法，建立了自己的设计机构，在看似传统的住宅领域研发出专利产品，还通过新工艺、新材料的使用，不断加大产品的科技含量，推出满足现代人居住需求的独具特色的房地产产品，深受市场的青睐和追捧。走专业化、技术化发展之路，已经使万科远远走在了同行企业的前面，成为房地产行业一面高扬的旗帜。这说明，房地产企业要形成自己持久的核心竞争力，必须形成独有的研发创新能力，建立具有研发能力、创新能力、转化能力及应用能力的核心技术体系。

同样处在复杂变化的市场经济环境中，一些房地产企业对市场动态能够敏锐感知、准确把握、灵活应对，始终处于主动地位；另一些企业却显得迟钝、缓慢，所采取的对策或许无效甚至错误，有的贻误战机，有的误入歧途。这种差异的产生，很大程度上与企业的经营机制有关。市场处在企业外部，是庞大的、开放的、不为掌控的，要生存发展，企业就必须有一套灵活有效的经营机制以应对市场。这套机制包括决策机制、用人机制、激励机制、约束机制、发展机制等等。良好的决策机制可以帮助企业找准发展方向，摸准市场脉搏，顺利完成预期的经营目标；合理的用人机制会给人才成长创作一片舒适的土壤，实现人才价值的最大化；正确的激励机制可以激发、鼓励经营者和从业者的积极性和创造性，形成振奋昂扬、进取向上的企业风气；恰当的约束机制可以帮助企业规范经营行为，保护资产资源，规避内外部风险；明确的发展机制可以为企业和员工指出奋斗方向，有力于企业形成凝聚力、激发向心力。只有上述机制充分发挥作用了，才能确保企业这艘航船在市场海洋里朝着既定方向平稳行驶，不至于中途触礁搁浅。#p#分页标题#e#

在接近白热化的市场中，竞争的内容早已不是简单的产品本身了，而是提升到了品牌的高度。品牌在竞争中所起的作用，可以用“四两拨千斤”来形容。从产品的角度讲，品牌可以左右商品的价格，左右商品的利润；从企业的角度讲，品牌决定了企业的实力和形象，决定了企业的美誉度和公众的信任度；从市场的角度讲，品牌决定了顾客的忠诚度，决定了市场的占有率。像其它行业一样，未来房地产市场的竞争形式也将以品牌竞争为主，有远见的企业早就意识到品牌的重要性，开始实施品牌发展战略。这一战略的实施，落到实处就是把产品、服务做深做细，然后再上升到文化的高度，从而树立起鲜明的品牌形象，并收获累累硕果。品牌培育的成功案例：以产品树品牌的典型代表，首推广州宏宇地产的星河湾系列。他们以打造地产界“劳斯莱斯”为目标，以“舍得”的气度，以打造艺术品的完美态度，精益求精地塑造出广州星河湾项目，取得了巨大的成功和轰动。将品牌延伸到北京星河湾项目，同样得到市场追捧，价格销量都逆市飞扬，成为人们传诵的佳话。以服务树品牌的典型代表是深圳中海集团，他们开创了多种物业服务模式，服务体贴周到细致入微，被誉为“中国物业第一管家”，中海名下的地产项目大都因服务而增值。这些都说明，树立品牌意识，建立品牌战略，做好品牌建设和维护，是房地产企业谋求长远发展的明智之举。

综上所述，房地产企业必须研究如何提高企业的可持续发展能力，把战略重心转移到企业核心竞争力的培育和建设上来，形成真正属于自己的核心竞争力，才能更好地生存更快地发展，成为市场巨浪淘洗过后留下的“真金”。